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Informationen zum ökologischen Umgang mit Kopiergeräten
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Marketing für Kopierbetriebe
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Wie jedes marktwirtschaftlich ausgerichtete Unternehmen
befindet sich der Kopierbetrieb mit seinen eigenen Stärken und Schwächen
in dem strategischen Spannungsfeld zwischen den Wünschen und Anforderungen
der nachfragenden Kunden und den Stärken und Schwächen seiner
Wettbewerber.
In Bezug auf dieses strategische Dreieck muß das Unternehmen seine
Produkte und Dienstleistungen, seine Preispolitik, seine Kommunikations-
und Werbemaßnahmen sowie die Distribution (Verteilung) seiner Produkte
ausrichten. Die Maßnahmen in diesen Bereichen, auch als Marketing-Mix
bezeichnet, müssen aufeinander abgestimmt sein. Kann sich der Betrieb
bei wachsendem Wettbewerb in Bezug auf den Kunden und gegenüber seinen
Konkurrenten "positionieren", bleibt er langfristig erfolgreich.
In Deutschland und besonders in Berlin als größtem Ballungsgebiet
ist ein zunehmendes Umwelt- und Gesundheitsbewußtsein in der Bevölkerung
zu beobachten. Es kann auch bei den Kunden von Kopierbetrieben ein Bedürfnis
bewirken, bei der Inanspuchnahme gewohnter Bequemlichkeiten die Umwelt
und die eigene Gesundheit so wenig wie möglich zu belasten.
Diesem Bedürfnis kann der Kopierbetrieb durch ökologische,
das heißt umweltfreundliche Produkte und Dienstleistungen entsprechen.
Nach dem Motto "Tue Gutes und rede darüber" kann auch der
Berliner Kopierbetrieb umwelt- und gesundheitsbezogene Maßnahmen
durchführen und entsprechend vermarkten. Er kann sich damit gegenüber
Kunden und Wettbewerbern als umweltfreundlich positionieren und mit diesem
Image einem wachsenden Kundenbedürfnis entsprechen. Nach den Ergebnissen
der Untersuchung ist ein knappes Drittel der Kunden bereit, dafür
1 bis 2 Pfennig pro Seite mehr zu bezahlen.
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Die Marktuntersuchung
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Die Marktuntersuchung umfaßte 9 Einzelfallstudien
ausgewählter Betriebe, sowie eine Kundenbefragung (Stichprobe 185).
Die detaillierten Ergebnisse der Einzelfallstudien und der Kundenbefragung
liegen in einem ausführlichen Bericht der Meßzelle e.V. vor.
Hier wird auf die wichtigsten Ergebnisse der Wettbewerbs- und Kundenanalyse
eingegangen, aus denen Normstrategien für eine marktgerechte Umweltorientierung
von Kopierbetrieben abgeleitet wurden.
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Der Wettbewerb
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In Berlin befinden sich rund 100 Kopierbetriebe, deren
Anzahl aber durch Neugründungen und Schließungen ständig
schwankt. Damit gibt es in Berlin ein flächendeckendes Angebot an
Kopierbetrieben. In Zeiten schwacher Konjunktur wird es für die Betriebe
daher immer wichtiger, die für sie beste Wettbewerbsstrategie zu verfolgen
und auf diese Weise bestimmte Kundensegmente an sich zu binden. Aus Marketingsicht
stehen den Betrieben hierzu drei Möglichkeiten zur Verfügung:
- die Preisstrategie, also das stan dardisierte Billigangebot;
- die Qualitätsstrategie, die auch höhere Preise rechtfertigt;
- die Nischenstrategie, die sich mit einem speziellen Angebot an einzelne
Kundensegmente richtet.
Alle Betriebe verfolgten eine dieser Strategien mehr oder weniger ausgeprägt.
Wettbewerber in der unmittelbaren Umgebung wurden in der Regel als direkte
Konkurrenten genannt; ein spezifisches Angebot erlaubte aber bei einigen
Betrieben eine deutliche Differenzierung.
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Die Kunden
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Die befragten Kunden (insgesamt 185) waren zu 55% Männer
und zu 45% Frauen. Die Mehrheit (78%) war zwischen 20 und 40 Jahren alt.
Der Umweltorientierung eines Kopierbetriebes wurde von den Kunden im
Durchschnitt eine mittlere Bedeutung auf einer Skala von 1 (="nicht
wichtig") bis 5 (="sehr wichtig") beigemessen. Dabei fühlten
sich 81% der Befragten nicht im Stande, die Umweltorientierung des Betriebes
beurteilen zu können. Diese hohe Zahl läßt darauf schließen,
daß die Umweltorientierung dem Kunden gegenüber entweder nicht
kommuniziert wird, oder tatsächlich nicht vorhanden ist:
Die Umweltorientierung birgt damit noch erhebliche Potentiale, um Kunden
an den Betrieb zu binden oder neu zu gewinnen.
Die wichtigsten grundsätzlichen Eigenschaften eines umweltfreundlichen
Copyshops sind aus Kundensicht (von 1="nicht wichtig" bis 5="sehr
wichtig"):
- Recyclingpapier im Angebot (Mittelwert "4,7")
- Hinweise auf umweltfreundliche Kopiermöglichkeiten ("4,5")
- Einfache doppelseitige Kopierfunktion ("4,4")
- Einsatz umweltfreundlicher Geräte ("3,8")
- Abfalltrennung ("3,6") (Diagramm 5)
Bemerkenswert ist hierbei, daß die befragten Inhaber die Bedeutung
einzelner Ladeneigenschaften anders einschätzen als ihre Kunden: So
sind den Kunden ein Angebot von Recyclingpapier, einfache Duplexfunktion
und Hinweise zum Öko-Kopieren wichtiger als vom Inhaber vermutet,
allgemeine Umweltinformationen dagegen weniger.
Die Nachfrage nach umweltfreundlichen Kopiervarianten im Einzelfall ist
(von 1 bis 5 s.o.)
- durchschnittlich für die Verwendung von Recyclingpapier (Mittelwert
"3,3")
- durchschnittlich für das Angebot eines Recyclingpapierabonnements
("3,5")
- durchschnittlich für doppelseitiges Kopieren (Mittelwert "3")
- gering für Verkleinerungen und die Verwendung von Schablonen bei
Kopien aus Büchern (je "1,8")
Die Akzeptanz von Umweltmaßnahmen durch die Kunden ist sehr unterschiedlich:
- 89% der befragten Laufkunden würden ein Extra-Gerät mit Recyclingpapier
begrüßen (Mittelwert "4,4")
- 58% haben grundsätzlich eine positive Einstellung zu umweltfreundlichen
Copyshops.
- 50% der Kunden sind bereit, in einem umweltfreundlichen Kopierbetrieb
länger zu warten.
- Ca. 40% sind bereit, für einen umweltfreundlichen Copyshop einen
längeren Anfahrtsweg und einen höheren Bedienungsaufwand in Kauf
zu nehmen.
- 22% der Kunden sind bereit, für die bessere Umweltverträglichkeit
eines Copyshops einen Pfennig pro Kopie mehr zu zahlen, weitere 7% sind
sogar bereit, 2 Pfennig mehr zu zahlen.
- 5% würden die Einführung eines zweckgebundenen "Ökopfennigs"
pro Kopie für die Durchführung ökologischer Maßnahmen
akzeptieren.
Nicht akzeptieren würden 92% der Kunden eine geringere Druckqualität
bei ihren Kopien.
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Großkunden
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Die Großkunden stellen bei den meisten Läden
2/3 des Umsatzes und sind daher theoretisch ein erhebliches Potential für
umweltentlastende Maßnahmen. In der Praxis stellen die Großkunden
gemäß der Befragungsergebnisse sehr spezifische Anforderungen
an die Papier- und Kopierqualität. Daher sind die tatsächlichen
Einsparungspotentiale eher gering. Die wichtigsten Maßnahmen auf
der Seite der Kopierbetriebe sind hier:
- Angebot von hellem Recyclingpapier höherer Qualität
- Motivation für doppelseitige Kopien
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Die Öko-Betriebstypen
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Die untersuchten Betriebe wurden nach dem Grad ihrer Umweltorientierung
in Öko-Betriebstypen unterteilt. Diese Einteilung berücksichtigt
bisherige Umweltmaßnahmen bei der Geräteanschaffung, im laufenden
Geschäftsbetrieb und im Marketing:
Der Ökotyp 0 führt keinerlei ökologisch orientierte Maßnahmen
durch.
Der Ökotyp 1 führt einige ökologisch orientierte Maßnahmen
durch, die sich hauptsächlich an den Kundenwünschen orientieren.
Der Ökotyp 2 berücksichtigt im Laden und beim Neukauf der Geräte
bewußt die Umweltverträglichkeit.
Der Ökotyp 3 beachtet, wo immer es geht, die Umweltverträglichkeit
seiner Maßnahmen: sowohl bei der Anschaffung der Geräte und
in der Preisgestaltung des Angebotes als auch bei der Gestaltung des Ladens
und der Entsorgung von anfallenden Rückständen.
Umweltbezogene Marktstrategien
Normstrategie A: Der Copy-Shop strebt keine umweltbezogene Positionierung
an und verzichtet bewußt auf umweltbezogene Marketingmaßnahmen.
Normstrategie B: Es werden nur solche Maßnahmen durchgeführt,
die Kosteneinsparungseffekte bewirken. Der Betrieb verfolgt keine spezielle
Positionierung, sondern strebt eine Abdeckung des Gesamtmarktes an. Es
werden Umweltprodukte in das Angebot aufgenommen, die von Kunden nachgefragt
werden. Es empfiehlt sich ein niedriges bis mittleres Preisniveau. Ökologie
ist ein Bestandteil unter anderen bei der Kundenkommunikation.
Normstrategie C: Der Betrieb richtet sich ökologisch aus und kommuniziert
dies nach außen und innen. Es werden so viel wie möglich ökologisch
orientierte Produkte in das Produktangebot aufgenommen. Bei einer mittleren
bis hohen Preislage werden finanzielle Anreize für Öko-Produkte
gegeben. Bei der Kommunikation mit den Kunden und den Mitarbeitern stellt
der Umweltschutz einen wichtigen Bestandteil dar.
Normstrategie D: Der Betrieb strebt eine eindeutige Öko-Positionierung
an. Das Produktangebot ist auf ökologische Produkte beschränkt.
Nicht -Öko-Produkte als Abrundung der Produktpalette werden als solche
gekennzeichnet. Es wird ein mittleres Preisniveau angestrebt, wobei nicht-Öko-Produkte
mit erhöhtem Preis angeboten werden. In der internen und externen
Kommunikation ist die Ökologieorientierung das Hauptthema. Werbebotschaften
und Ladengestaltung erzeugen eine eindeutige Öko-Image-Bildung.
Im folgenden sind marketingrelevante Umweltmaßnahmen im Überblick
dargestellt:
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Produktpolitische Maßnahmen
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- Recyclingpapier anbieten
- Mehrere Recyclingpapiersorten
- Gut sichtbare Bedienungshinweise Extrageräte für Recyclingpapier
- Umweltverträgliche Ergänzungsprodukte anbieten (Papphefter,
Pappkugelschreiber etc.)
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Preispolitische Maßnahmen
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- Weitergabe der Papierpreiserspar nis bei doppelseitigen Kopien an Großkunden
- Recyclingpapier-Abonnement
- Recyclingpapier billiger anbieten
- Kopien mit hohem Schwarzanteil verteuern
- 1Pf / Kopie für ökologische Maßnahmen bei Normalkopien
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Kommunikationsmaßnahmen
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- Verbesserte Bedienungshinweise
- Hinweise auf die Öko-Angebote
- Motivation von Kunden zur Verwendung von Recyclingpapier, Verkleinerung
und Duplexfunktion im persönlichen Gespräch und durch Schilder
- Ökologieorientierung gezielt an die Mitarbeiter kommunizieren
- Ökologie als zentrale Werbebotschaft
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Schritte zur Umsetzung
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Sieben Schritte führen für die Inhaber zu einer
umwelt- und betriebsgerechten Marktstrategie:
- Entscheidung für das eigene Interesse an Umweltmaßnahmen
- Kundenbefragung zur Ermittlung der Nachfrage und Akzeptanz ökologischer
Produktvarianten
- Bestimmung des gegenwärtigen Öko-Betriebstyps
- Durchführung geeigneter Umweltmaßnahmen
- Motivation der Mitarbeiter zur Umsetzung von Umweltmaßnahmen
- Entscheidung für eine erste Normstrategie
- Durchführung geeigneter Marketingmaßnahmen und Gestaltung
des Marketing-Mix
Die Marketingmaßnahmen müssen aufeinander abgestimmt sein
und den tatsächlich durchgeführten Maßnahmen entsprechen,
denn andernfalls droht ein Vertrauensverlust beim Kunden.
Herr Copy hat bereits einige umweltbezogene Maßnahmen
in seinem Betrieb durchgeführt. In einer Befragung seiner Kunden ermittelt
Herr Copy, daß über die Hälfte Interesse an umweltfreundlichen
Kopierangeboten hat und zum Teil sogar bereit ist, dafür Nachteile
in Kauf zu nehmen.
Aufgrund seiner bisher durchgeführten Maßnahmen und des Kundeninteresses
entscheidet er sich für die Normstrategie C.
Er paßt sein Angebot entsprechend an, beschafft größere
Mengen an Recyclingpapier in zwei Qualitäten, woduch er den Einkaufspreis
senken kann und bietet diese in einem Extra-Gerät an.
In der Preispolitik gibt er Anreize für Öko-Produkte, indem
er Verkleinerungen zum gleichen Preis, doppelseitige Kopien und Kopien
auf Recyclingpapier um 1 Pfenning verbilligt anbietet.
Großkunden und Laufkunden weist er verstärkt auf dieses Angebot
hin. Gleichzeitig motiviert er seine Mitarbeiter, die Kunden zur Nutzung
von Duplex- und Verkleinerungsfunktion hinzuweisen. Außen am Schaufenster
wirbt er mit verbilligten Umweltkopien. Im Laden bringt er Schilder mit
Umweltschutzhinweisen an.
In der Gestaltung seiner nächsten Werbesendungen, Handzettel und
Preislisten stellt er deshalb in einem kleinen Kasten die durchgeführten
Umweltmaßnahmen dar und hebt umweltfreundliche Angebote gesondert
hervor. Auf einem grünen Handzettel an der Kasse werden den Kunden
Hinweise für den Umweltschutz beim Kopieren gegeben.
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