Informationen zum ökologischen Umgang mit Kopiergeräten

Marketing für Kopierbetriebe

Wie jedes marktwirtschaftlich ausgerichtete Unternehmen befindet sich der Kopierbetrieb mit seinen eigenen Stärken und Schwächen in dem strategischen Spannungsfeld zwischen den Wünschen und Anforderungen der nachfragenden Kunden und den Stärken und Schwächen seiner Wettbewerber. In Bezug auf dieses strategische Dreieck muß das Unternehmen seine Produkte und Dienstleistungen, seine Preispolitik, seine Kommunikations- und Werbemaßnahmen sowie die Distribution (Verteilung) seiner Produkte ausrichten. Die Maßnahmen in diesen Bereichen, auch als Marketing-Mix bezeichnet, müssen aufeinander abgestimmt sein. Kann sich der Betrieb bei wachsendem Wettbewerb in Bezug auf den Kunden und gegenüber seinen Konkurrenten "positionieren", bleibt er langfristig erfolgreich. In Deutschland und besonders in Berlin als größtem Ballungsgebiet ist ein zunehmendes Umwelt- und Gesundheitsbewußtsein in der Bevölkerung zu beobachten. Es kann auch bei den Kunden von Kopierbetrieben ein Bedürfnis bewirken, bei der Inanspuchnahme gewohnter Bequemlichkeiten die Umwelt und die eigene Gesundheit so wenig wie möglich zu belasten. Diesem Bedürfnis kann der Kopierbetrieb durch ökologische, das heißt umweltfreundliche Produkte und Dienstleistungen entsprechen. Nach dem Motto "Tue Gutes und rede darüber" kann auch der Berliner Kopierbetrieb umwelt- und gesundheitsbezogene Maßnahmen durchführen und entsprechend vermarkten. Er kann sich damit gegenüber Kunden und Wettbewerbern als umweltfreundlich positionieren und mit diesem Image einem wachsenden Kundenbedürfnis entsprechen. Nach den Ergebnissen der Untersuchung ist ein knappes Drittel der Kunden bereit, dafür 1 bis 2 Pfennig pro Seite mehr zu bezahlen.

Die Marktuntersuchung

Die Marktuntersuchung umfaßte 9 Einzelfallstudien ausgewählter Betriebe, sowie eine Kundenbefragung (Stichprobe 185). Die detaillierten Ergebnisse der Einzelfallstudien und der Kundenbefragung liegen in einem ausführlichen Bericht der Meßzelle e.V. vor. Hier wird auf die wichtigsten Ergebnisse der Wettbewerbs- und Kundenanalyse eingegangen, aus denen Normstrategien für eine marktgerechte Umweltorientierung von Kopierbetrieben abgeleitet wurden.

Der Wettbewerb

In Berlin befinden sich rund 100 Kopierbetriebe, deren Anzahl aber durch Neugründungen und Schließungen ständig schwankt. Damit gibt es in Berlin ein flächendeckendes Angebot an Kopierbetrieben. In Zeiten schwacher Konjunktur wird es für die Betriebe daher immer wichtiger, die für sie beste Wettbewerbsstrategie zu verfolgen und auf diese Weise bestimmte Kundensegmente an sich zu binden. Aus Marketingsicht stehen den Betrieben hierzu drei Möglichkeiten zur Verfügung: die Preisstrategie, also das stan dardisierte Billigangebot; die Qualitätsstrategie, die auch höhere Preise rechtfertigt; die Nischenstrategie, die sich mit einem speziellen Angebot an einzelne Kundensegmente richtet. Alle Betriebe verfolgten eine dieser Strategien mehr oder weniger ausgeprägt. Wettbewerber in der unmittelbaren Umgebung wurden in der Regel als direkte Konkurrenten genannt; ein spezifisches Angebot erlaubte aber bei einigen Betrieben eine deutliche Differenzierung.

Die Kunden

Die befragten Kunden (insgesamt 185) waren zu 55% Männer und zu 45% Frauen. Die Mehrheit (78%) war zwischen 20 und 40 Jahren alt. Der Umweltorientierung eines Kopierbetriebes wurde von den Kunden im Durchschnitt eine mittlere Bedeutung auf einer Skala von 1 (="nicht wichtig") bis 5 (="sehr wichtig") beigemessen. Dabei fühlten sich 81% der Befragten nicht im Stande, die Umweltorientierung des Betriebes beurteilen zu können. Diese hohe Zahl läßt darauf schließen, daß die Umweltorientierung dem Kunden gegenüber entweder nicht kommuniziert wird, oder tatsächlich nicht vorhanden ist: Die Umweltorientierung birgt damit noch erhebliche Potentiale, um Kunden an den Betrieb zu binden oder neu zu gewinnen. Die wichtigsten grundsätzlichen Eigenschaften eines umweltfreundlichen Copyshops sind aus Kundensicht (von 1="nicht wichtig" bis 5="sehr wichtig"): Recyclingpapier im Angebot (Mittelwert "4,7") Hinweise auf umweltfreundliche Kopiermöglichkeiten ("4,5") Einfache doppelseitige Kopierfunktion ("4,4") Einsatz umweltfreundlicher Geräte ("3,8") Abfalltrennung ("3,6") (Diagramm 5) Bemerkenswert ist hierbei, daß die befragten Inhaber die Bedeutung einzelner Ladeneigenschaften anders einschätzen als ihre Kunden: So sind den Kunden ein Angebot von Recyclingpapier, einfache Duplexfunktion und Hinweise zum Öko-Kopieren wichtiger als vom Inhaber vermutet, allgemeine Umweltinformationen dagegen weniger. Die Nachfrage nach umweltfreundlichen Kopiervarianten im Einzelfall ist (von 1 bis 5 s.o.) durchschnittlich für die Verwendung von Recyclingpapier (Mittelwert "3,3") durchschnittlich für das Angebot eines Recyclingpapierabonnements ("3,5") durchschnittlich für doppelseitiges Kopieren (Mittelwert "3") gering für Verkleinerungen und die Verwendung von Schablonen bei Kopien aus Büchern (je "1,8") Die Akzeptanz von Umweltmaßnahmen durch die Kunden ist sehr unterschiedlich: 89% der befragten Laufkunden würden ein Extra-Gerät mit Recyclingpapier begrüßen (Mittelwert "4,4") 58% haben grundsätzlich eine positive Einstellung zu umweltfreundlichen Copyshops. 50% der Kunden sind bereit, in einem umweltfreundlichen Kopierbetrieb länger zu warten. Ca. 40% sind bereit, für einen umweltfreundlichen Copyshop einen längeren Anfahrtsweg und einen höheren Bedienungsaufwand in Kauf zu nehmen. 22% der Kunden sind bereit, für die bessere Umweltverträglichkeit eines Copyshops einen Pfennig pro Kopie mehr zu zahlen, weitere 7% sind sogar bereit, 2 Pfennig mehr zu zahlen. 5% würden die Einführung eines zweckgebundenen "Ökopfennigs" pro Kopie für die Durchführung ökologischer Maßnahmen akzeptieren. Nicht akzeptieren würden 92% der Kunden eine geringere Druckqualität bei ihren Kopien.

Großkunden

Die Großkunden stellen bei den meisten Läden 2/3 des Umsatzes und sind daher theoretisch ein erhebliches Potential für umweltentlastende Maßnahmen. In der Praxis stellen die Großkunden gemäß der Befragungsergebnisse sehr spezifische Anforderungen an die Papier- und Kopierqualität. Daher sind die tatsächlichen Einsparungspotentiale eher gering. Die wichtigsten Maßnahmen auf der Seite der Kopierbetriebe sind hier: Angebot von hellem Recyclingpapier höherer Qualität Motivation für doppelseitige Kopien

Die Öko-Betriebstypen

Die untersuchten Betriebe wurden nach dem Grad ihrer Umweltorientierung in Öko-Betriebstypen unterteilt. Diese Einteilung berücksichtigt bisherige Umweltmaßnahmen bei der Geräteanschaffung, im laufenden Geschäftsbetrieb und im Marketing: Der Ökotyp 0 führt keinerlei ökologisch orientierte Maßnahmen durch. Der Ökotyp 1 führt einige ökologisch orientierte Maßnahmen durch, die sich hauptsächlich an den Kundenwünschen orientieren. Der Ökotyp 2 berücksichtigt im Laden und beim Neukauf der Geräte bewußt die Umweltverträglichkeit. Der Ökotyp 3 beachtet, wo immer es geht, die Umweltverträglichkeit seiner Maßnahmen: sowohl bei der Anschaffung der Geräte und in der Preisgestaltung des Angebotes als auch bei der Gestaltung des Ladens und der Entsorgung von anfallenden Rückständen. Umweltbezogene Marktstrategien Normstrategie A: Der Copy-Shop strebt keine umweltbezogene Positionierung an und verzichtet bewußt auf umweltbezogene Marketingmaßnahmen. Normstrategie B: Es werden nur solche Maßnahmen durchgeführt, die Kosteneinsparungseffekte bewirken. Der Betrieb verfolgt keine spezielle Positionierung, sondern strebt eine Abdeckung des Gesamtmarktes an. Es werden Umweltprodukte in das Angebot aufgenommen, die von Kunden nachgefragt werden. Es empfiehlt sich ein niedriges bis mittleres Preisniveau. Ökologie ist ein Bestandteil unter anderen bei der Kundenkommunikation. Normstrategie C: Der Betrieb richtet sich ökologisch aus und kommuniziert dies nach außen und innen. Es werden so viel wie möglich ökologisch orientierte Produkte in das Produktangebot aufgenommen. Bei einer mittleren bis hohen Preislage werden finanzielle Anreize für Öko-Produkte gegeben. Bei der Kommunikation mit den Kunden und den Mitarbeitern stellt der Umweltschutz einen wichtigen Bestandteil dar. Normstrategie D: Der Betrieb strebt eine eindeutige Öko-Positionierung an. Das Produktangebot ist auf ökologische Produkte beschränkt. Nicht -Öko-Produkte als Abrundung der Produktpalette werden als solche gekennzeichnet. Es wird ein mittleres Preisniveau angestrebt, wobei nicht-Öko-Produkte mit erhöhtem Preis angeboten werden. In der internen und externen Kommunikation ist die Ökologieorientierung das Hauptthema. Werbebotschaften und Ladengestaltung erzeugen eine eindeutige Öko-Image-Bildung. Im folgenden sind marketingrelevante Umweltmaßnahmen im Überblick dargestellt:

Produktpolitische Maßnahmen

Recyclingpapier anbieten Mehrere Recyclingpapiersorten Gut sichtbare Bedienungshinweise Extrageräte für Recyclingpapier Umweltverträgliche Ergänzungsprodukte anbieten (Papphefter, Pappkugelschreiber etc.)

Preispolitische Maßnahmen

Weitergabe der Papierpreiserspar nis bei doppelseitigen Kopien an Großkunden Recyclingpapier-Abonnement Recyclingpapier billiger anbieten Kopien mit hohem Schwarzanteil verteuern 1Pf / Kopie für ökologische Maßnahmen bei Normalkopien

Kommunikationsmaßnahmen

Verbesserte Bedienungshinweise Hinweise auf die Öko-Angebote Motivation von Kunden zur Verwendung von Recyclingpapier, Verkleinerung und Duplexfunktion im persönlichen Gespräch und durch Schilder Ökologieorientierung gezielt an die Mitarbeiter kommunizieren Ökologie als zentrale Werbebotschaft

Schritte zur Umsetzung

Sieben Schritte führen für die Inhaber zu einer umwelt- und betriebsgerechten Marktstrategie: Entscheidung für das eigene Interesse an Umweltmaßnahmen Kundenbefragung zur Ermittlung der Nachfrage und Akzeptanz ökologischer Produktvarianten Bestimmung des gegenwärtigen Öko-Betriebstyps Durchführung geeigneter Umweltmaßnahmen Motivation der Mitarbeiter zur Umsetzung von Umweltmaßnahmen Entscheidung für eine erste Normstrategie Durchführung geeigneter Marketingmaßnahmen und Gestaltung des Marketing-Mix Die Marketingmaßnahmen müssen aufeinander abgestimmt sein und den tatsächlich durchgeführten Maßnahmen entsprechen, denn andernfalls droht ein Vertrauensverlust beim Kunden. Herr Copy hat bereits einige umweltbezogene Maßnahmen in seinem Betrieb durchgeführt. In einer Befragung seiner Kunden ermittelt Herr Copy, daß über die Hälfte Interesse an umweltfreundlichen Kopierangeboten hat und zum Teil sogar bereit ist, dafür Nachteile in Kauf zu nehmen. Aufgrund seiner bisher durchgeführten Maßnahmen und des Kundeninteresses entscheidet er sich für die Normstrategie C. Er paßt sein Angebot entsprechend an, beschafft größere Mengen an Recyclingpapier in zwei Qualitäten, woduch er den Einkaufspreis senken kann und bietet diese in einem Extra-Gerät an. In der Preispolitik gibt er Anreize für Öko-Produkte, indem er Verkleinerungen zum gleichen Preis, doppelseitige Kopien und Kopien auf Recyclingpapier um 1 Pfenning verbilligt anbietet. Großkunden und Laufkunden weist er verstärkt auf dieses Angebot hin. Gleichzeitig motiviert er seine Mitarbeiter, die Kunden zur Nutzung von Duplex- und Verkleinerungsfunktion hinzuweisen. Außen am Schaufenster wirbt er mit verbilligten Umweltkopien. Im Laden bringt er Schilder mit Umweltschutzhinweisen an. In der Gestaltung seiner nächsten Werbesendungen, Handzettel und Preislisten stellt er deshalb in einem kleinen Kasten die durchgeführten Umweltmaßnahmen dar und hebt umweltfreundliche Angebote gesondert hervor. Auf einem grünen Handzettel an der Kasse werden den Kunden Hinweise für den Umweltschutz beim Kopieren gegeben.